风口上的生鲜大市场，如何探寻背后商机？

　　生鲜作为日常生活不可或缺的必需品，在零售消费市场中占据重要地位。当前，随着人们的生活水平的不断提升，对于新鲜食品的追求也越来越高，相应而来的，超市以及零售商们便开始大力推动“新鲜”经济，抢占生鲜市场。

　　近年来，生鲜市场下沉的苗头渐显。随着生鲜电商和社区团购纷纷入场，站在风口上的嘉兴也涌现了多种生鲜新业态：实体商超转型社区店的江南超市和戴梦得、区域社区生鲜李菜、永辉的社区店“永辉生活”、新零售业态盒马鲜生、垂直类的百果园以及互联网下的电商生鲜等，生鲜市场的零售模式正发生了诸多改变。那么，转战下沉市场对生鲜行业来说是一个机遇吗？生鲜市场的下半场，该怎样演？

（一）

　　风正起，得生鲜者得天下。

　　生鲜消费具有“刚需”、“高频”和“短消费半径”的属性。不仅是人们一日三餐的必需食材，又因易腐烂且保质期短，须以“鲜”为美，因而也决定了生鲜品类高频、短消费半径的特点。

　　近年来，我国生鲜零售市场保持稳步增长，2020年的生鲜零售市场规模超5万亿元。随着国民人均可支配收入和消费支出的提高，艾瑞调查预计到2025年中国生鲜零售市场规模将增至6.8万亿元，未来的市场增速约5%。

　　作为民生消费的刚需行业，生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量。不仅市场空间巨大，而且生鲜生意的可持续性、品类价值高等特性也吸引着各大资本巨头争相涌入，多点布局。

　　当前，生鲜销售的渠道主要包括传统农贸市场、大型商超、生鲜电商和社区生鲜等。其中，菜市场、大型商超等线下零售渠道仍是生鲜购买的主要渠道。不过，近几年，以传统大卖场为主的大型商超正逐渐式微。特别是在2015年，中国大卖场业态首次出现了“负增长”。

　　供应链、物流系统的落后，大卖场的价格优势不再，大面积又带来很高的租金成本，这些因素都困扰着当前的传统大卖场。沃尔玛、永辉超市、大润发等大型商超，纷纷经历了收缩规模、闭店止损。

　　而互联网风口虽然催生了生鲜电商，但目前其盈利模式还尚未走通。主要受制于农产品附加值低、线上渠道缺乏直观体验、冷链物流缺失形成的高昂配送成本等因素，生鲜电商盈利能力仍较弱，大多数生鲜电商如叮咚买菜、每日优鲜等仍处于持续亏损中。

　　如今，当生鲜市场经历阵痛期，开拓下沉市场成了唯一的出路。部分大卖场已开始“瘦身”，做起了社区生意。比如，永辉超市和盒马推进mini业态，布局社区附近，主打生鲜品类。社区生鲜业态在这一波市场抢占中分得一杯羹，成为线下生鲜渠道第三极。

（二）

　　社区生鲜大势初起。

　　近年来，以社区为单位的生鲜小店在嘉兴开始“发芽”。在市区的任何一个新老小区周边一公里不到的小街上，都能找到至少两三家社区生鲜店，社区生鲜小店已遍地开花。

　　走进秀洲区洪波路的戴梦得生鲜超市，蔬菜、海鲜、粮油、果品等各类生活必需品应有尽有。虽然仅有200平方米的面积，但在售商品却达300多种，精品肉类、蔬菜禽蛋、豆制品以及部分超市日用百货应有尽有、品种齐全。

　　“像这样的社区生鲜超市，我们在嘉兴市区已布局共27家。”嘉兴戴梦得商贸集团有限公司生鲜板块采购部经理顾文学表示，社区生鲜门店作为百姓家门口的超市，是一种介于大型超市与便利店之间的零售形式，一般能够辐射周边500米至1公里的范围，附近的小区居民是门店的主要消费者。

　　另外，诸如百果园等老牌生鲜门店也都将社区作为重要的选店逻辑。“百果园一直走社区小型门店的策略，贴近社区，对用户的反应和响应更快。”百果园总裁徐艳林认为。

　　社区生鲜为何如雨后春笋般遍地开花？与农贸市场和大型商超相比又有何优势？

　　实地走访不难发现，这样的社区商业有着鲜明的民生属性。品牌社区生鲜门店与传统菜市场相比，呈现出环境好，离家近，明码标价，质量有保证，安全可追溯等优势。

　　传统菜市场，“晴天一身灰，雨天一身泥”是常态，社区生鲜连锁店店面则装修统一，整洁舒适，无异味，购物体验好；传统菜市场离社区通常超出10分钟路程，而社区生鲜连锁店分布在社区里面或周边，居民下楼就能买到菜；传统菜市场鱼龙混杂，且均为私人商贩，质量监控力度稍逊于社区生鲜连锁店。

　　“新型商业形态兴起的背后，涌动着深层次零售业变革。”嘉兴学院经济学教授佘明龙分析认为，城市生活节奏变快，如何解决“最后一公里”的购物问题是零售企业和资本市场抢占的重要阵地。社区生鲜连锁店的运营模式正是应对变革的一种探索。为解决“最后一公里”的购物问题，使服务更便捷、个性化、多样化，以及市场细分等因素促成了社区商业的发展。

　　社区生鲜（社区拼团、社区生鲜门店等）火爆的原因还在于，一方面社区体验性强；另一方面获客成本优势。

　　体验性方面，生鲜是典型的强体验性的品类，信任感一旦建立复购率会明显上升。在这方面，社区拼团半熟人的关系更容易建立信仟关系，而社区生鲜门店更是线下存在、体验感更好。

　　获客成本上，社区拼团通过分销模式，将获客压力“转嫁”给b端的团长，从而实现了获客成本的可控和稳定；社区生鲜门店的获客则基于线下，社区本身有精准的自然流量，获客比生鲜电商自然容易了不少。

　　在大众基础生鲜消费这个存量市场中，社区生鲜业态不仅能满足当下消费升级和便捷性的双重需求，同时，经营优秀的社区生鲜连锁还能通过有竞争力的价格、更贴近社区的优势，截流大型商超，抢占超市的市场份额。

（三）

　　万亿级市场是大生意，也是难生意。

　　令资本狂欢的万亿级生鲜市场，可不是小打小闹就能吞下的，社区生鲜的生意不像丝滑的牛奶，有多少胃口就能喝多少，而是扎嘴带壳的螃蟹腿，若是硬咬，只能硌掉的牙齿往肚里吞。

　　在过去几年的探索中，嘉兴整个生鲜生意凸显出几大痛点。首先是渠道覆盖不足。生鲜零售网点数量不足，分布上也极为不均匀。大多数生鲜超市分布在人口较为密集的地方，而乡镇分布较少，部分消费者只能通过马路市场、流动商贩购买生鲜产品，导致生鲜的品类极为有限，质量也参差不齐。

　　其次，目前入局的生鲜企业，从种植、生产加工到运输，其间众多的中间环节带来了不可避免的高损耗、高加价，高卖价，导致目前部分的社区生鲜价格总高于农贸市场。

　　最后，生鲜傲娇本性下难以避免的损耗。农产品的流通损耗也是生鲜价格成本中不可忽视的一部分。因此，有那么多公司做生鲜，但这个生意真不好做。

　　然后，痛点也能转化为是机会点。社区生鲜模式能走多远？社区生鲜的未来到底在哪里？

　　佘明龙教授分析认为，要想解决好这个问题，就要求企业处理好“人货场”三者的关系。人——满足新消费需求，多快好省的需求；货——要有一盘有竞争力的货，构建源头供应链能力；场——聚焦少数生鲜品项，专注小业态模式，快速复制扩张。

　　能吸引人，靠的还得是产品本身。对于社区生鲜来说，方便、新鲜、物美价廉是最重要的。

　　线上一直是社区生鲜争夺的焦点。有的社区生鲜店会通过建立微信群增加顾客黏性，每天推送特价菜、新鲜菜，吸引顾客到店选购。还有的社区生鲜店在美团、饿了么等线上渠道开通了外卖，方便顾客更快下单。

　　产业链升级提效也是关键一招。只有通过上游的专业化步提升，中游的致力于降损提效，终端的超市连锁化扩张，才能拥有强大供应链，实现产业链效率升级。

　　今年6月份，秀洲区洪合镇就建成了全区唯一的乡镇农合联生鲜店，将直销点变身生鲜店，通过由客户点单，生鲜店工作人员去大棚田头进行采购，保证了货品的新鲜度，让广大市民朋友就近便能购买到绿色、优质的农产品。同时，帮助广大农民进一步拓宽产品销售渠道，带动鲜活农产品产销对接，努力打通为农服务“最后一公里”。

　　时代飞速发展的当下，生鲜市场的下半场如何走？期待嘉兴继续精彩做答。

栏目策划统筹：姜鹏飞
编辑：徐宇洁
责编：欧林