自新冠肺炎疫情暴发以来，随着线下销售模式受到冲击，嘉兴电商行业迅速崛起，各行各业纷纷搭上“电商快车”，在直播带货中寻求机遇，“全民直播”“头部主播带货”一度成为2020年以来电商直播行业的关键词。记者从市商务局获悉，去年1－10月，嘉兴市直播电商交易规模居全省前三，交易额为217.6亿元，同比增长113.5%。嘉兴在淘宝直播、抖音、快手开播主播数1万3千余人，居全省第四位。

　　然而，近期头部主播“落马”的新闻频频爆出，当明星直播的潮水退去，直播电商行业的风向标又将转向何处？嘉兴企业又将如何迎战？

　　带着疑问，记者走访了桐乡濮院抖音电商直播基地和平湖抖音电商羽绒服直播基地。

店铺自播掀起电商行业新风潮

　　“这个毛衣是羊绒的，料子一点儿都不扎。”“宝宝们，现在下单我们还会赠送口红福袋，仅限前50名！”……走进濮院抖音电商直播基地，大大小小的直播间内很是热闹，主播的吆喝声不断传来，一片热火朝天的景象。

　　作为中国最大的羊毛衫产业基地和集散中心，每天都有数百万件羊毛衫从濮院走向全国和世界各地。去年4月，为推动形成直播经济产业集群，濮院抖音电商直播基地正式启动运营，与依靠明星主播带货不同，这里的商家大多亲自上阵，本地羊毛衫企业随即掀起了一场店铺自播的新风潮。

　　鹿竹男装是去年11月刚入驻基地的一家电商企业。“我们一直以来走的都是传统电商的经营模式，但在这种模式下去年秋季度却亏损了近300万元。”公司总经理包振群告诉记者，“面对这一情况，我立刻就去找快递公司打听，得知有40%的包裹量都来自直播电商，这才坚定了我转战直播的决心。”

　　包振群深知直播最重要的就是“人、货、场”三要素，想要走好店铺自播的路子，直播间的打造和主播的挑选是重头戏。“我们的产品受众虽为中老年男性，但购买群体却是一批年轻人。”正是考虑到这点因素，包振群将直播间的主题设定为“父亲的衣帽间”，通过打造温馨的场景，拉近与消费者的距离。在主播选择上，包振群找来有二十年服装实体店销售经验的表姐方丽琴，讨喜的“邻家大姐姐”主播人设，更是让消费者的好感倍增。

　　随着涌进直播间的客户越来越多，店铺自播销售很快驶上正轨，一个半月的时间，直播总销售额已突破3200万元。“店铺自播的方向是正确的，后续我们将加大投入。”包振群坦言。

　　基地内同样通过店铺自播创出销售新辉煌的还有华家那羊绒服饰有限公司，与鹿竹开局就立足电商行业不同，华家那是一家主营羊绒纱线和羊绒衫的老牌传统企业。在试水电商领域初期，公司曾尝试过主播达人选品带货的路径，虽然销量持续走高，但抛去中间的成本，收益并不多，同时还需承担不小的退货压力。经过考量，公司转而投身店铺自播热潮，在抖音平台上培育起自己的账号。“原本想要达到5000万元的销售额保守估计需要3－5年，而现在依托店铺直播带货，一年就可以达成。”程建忠表示，店铺自播原本只是一次顺应趋势的尝试，却给企业带来了新的机遇。

　　现如今，在濮院抖音电商直播基地，像鹿竹和华家那这样转型店铺自播的企业层出不穷。据悉，截至目前，基地已有236家企业入驻，总销售额超13亿元，线上销售额超企业年销售额的60%。

小微企业自救搭上直播带货东风

　　店铺自播的兴起是机遇也是挑战，对于小微企业而言，更是一场“大考”。

　　平湖是羽绒服的产业集聚地，全国有80%的羽绒服都来自于此，从代工“出海”，到立足国内市场，羽绒服早已成了平湖的新名片。然而，去年冬季气温偏高的异常现象，却给羽绒服的销售带来了不小压力。

　　整理货品、调试直播补光灯、对着手机模拟直播……在平湖抖音电商羽绒服直播基地欣赫服饰的店铺内，记者看到了这样的一幕。“去年实体店销售不景气，与往年相比差很多。”欣赫服饰店长朱然满面愁容，“客人不进店，我们货品卖不掉，这就很被动。”

　　看着周边一家家店铺开启自播模式，朱然决心迈出这一步。她学习直播技巧、主播话术，打算亲自上阵直播间，直播场地则选择在门店里。“担忧也是有的，线上销售的价格竞争、服装行业偏高的退货率、抖音平台较长的账期等都是我们需要克服的难题。”朱然告诉记者，但直播带货是形势所趋，希望通过这次尝试能给店铺带来新的生机。

　　像朱然这样的商家是基地内众多小微企业积极转型自救的缩影。“疫情以来，不少企业走到了悬崖边，之前火热的头部达人带货因为高昂的坑位费和佣金费让很多小微企业望而却步，然而店铺自播模式的兴起让企业看到了希望。”平湖抖音电商羽绒服直播基地运营总监洪涛说。

　　正如洪涛所言，记者在采访中了解到，大部分小微企业对于转型店铺自播都抱有积极尝试的态度，但与此同时也面临着资金压力、运营技术不成熟、团队组建困难等普遍问题。面对小微企业入局直播带货的困境，洪涛表示：“基地就是一个孵化器，通过对主播、直播运营、直播间选品等培训，让本地的羽绒服企业自己学会直播带货的模式。”基地自成立以来，不断赋能商家拉到销售额增长，截至目前，已有310家企业入驻，预计年销售额可达30亿元。

　　现如今，直播电商不仅成了促进企业发展的良好路径，更对我市经济转型发展起到积极作用。面对直播电商新业态和新趋势，我市正利用服装、箱包、毛衫、袜业等产业集聚、产品终端化的优势，鼓励各县（市、区）加强直播基地生态圈建设；充分发挥“嘉兴市电子商务公共服务中心”的资源对接作用，为电商产业输送高素质主播人才、新媒体营销人才及配套服务专业人才，激发直播电商活力。

　　在助力中小微企业发展上，开展各类培训，提升企业市场开拓和处置风险能力。同时，不断完善电商配套设施，建立公共仓储，为中小电子商务企业提供仓储、打包和配送等仓配服务，切实降低广大中小网商运营成本，提高运营效率。

　　随着明星直播热潮的退去，直播电商已步入下半场。立足当下的直播市场，嘉兴企业要学会“多条腿”走路，拓宽销售路径，打出“组合拳”，助力迸发电商产业发展新活力。（部分图片由受访者提供）