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医药代表身份和药企发展模式都要转变
2020-11-07 06:00

  从12月1日起,医药代表的行为将受到更严格规制。据报道,历经多年起草的《医药代表备案管理办法(试行)》将于今年12月1日施行,《办法》明确了医药代表的职业定位和工作范围,开列了医药代表的7种禁止行为,包括承担药品销售任务,对医疗机构内设部门和个人直接提供捐赠、资助、赞助等。


  医药代表活跃在医院里,穿梭在诊室间,根据医生用药多少发放回扣,借召开学术会议之名行变相旅游之实,以各种利益输送争取药品更大销量,自己也获取不菲的收益。这种行为不仅抬高了药价,而且破坏了行业风气,理应明令禁止。


  当然,该禁止的是商业贿赂和不正当竞争,而不是医药代表。药品种类浩繁,新药不断涌现,医生和药师需要不断了解市场,进行知识更新,但药品广告的信息面较窄,相比之下,医药代表能起到快速传递信息的作用,让新药、好药能够迅速被市场接受和认可。


  因此,当务之急,是让医药代表从过去的药品“推销员”,转变成药企和医生之间的“信使”。此次出台的《办法》,正是促进医药代表身份转变的有力举措,无论是明确医药代表可开展学术推广活动的五种情形,还是禁止医药代表的7种行为,无不划出了清晰的界线,让医药代表知道能做什么、不能做什么,这有利于医药代表实现身份转变,也有利于端正行业风气。


  但应该看到,医药代表如何行事,除了要遵守规定之外,有时还要看药企的脸色。当药企的意图与规定相冲突时,打擦边球就会成为常见的变通手段。针对这一问题,《办法》对于药企也提出了要求,比如不得鼓励、暗示医药代表从事违法违规行为,不得向医药代表分配药品销售任务,以及要确保医药代表的专业背景,让他们有能力开展正当的技术推广等。这些规定对药企有一定的约束作用,但要知道,药企和医药代表属于“利益共同体”,让“老子监管儿子”,效果实难保证,尤其当药企仍然秉持以营销来抢占市场份额的发展模式时,这样的内部监督就难免流于形式。


  医药代表的身份转变,归根结底要依赖药企发展模式的转变,只有当药企的发展模式从重营销转变为重创新、重质量时,医药代表才能真正转变身份。这就需要监督的眼光不仅要盯住医药代表,更要盯紧药企,对于可能隐藏商业贿赂的不合理现象,即使没有出现其他明显线索,也有深究的必要,比如当一家药企的销售费用居高不下时,理应核查这些费用究竟用到了哪里。


  治本之策,则是通过市场手段形成鲜明导向,让质优价廉的药品脱颖而出,使药企不再依赖于通过营销手段来提高销量。这有利于激发创新与竞争活力,这样的市场规则一旦形成,质量与价格就会成为药企的核心竞争力,营销不再是药企生存与发展之道,医药代表的身份转变就会顺理成章。


来源: 作者:晏庆盛 编辑:晏庆盛 责编:张春荣

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