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一缕粽香,激荡百年
调和传承与创新,五芳斋沉淀时代经典网红
嘉兴在线新闻网     2018年11月07日 08:09:05     手机看新闻    我要投稿    举报
  1921年,嘉兴南湖。红船从这里起航,五芳斋在南湖边的张家弄诞生。
 
  一担烟火踏踏清霜。从1921开始,这一缕民国的粽香就穿越了革命的战火,经历了公私合营、十年动乱,浴火而生、薪火相传。当众多老字号湮灭于时代的车轮下,五芳斋却一次又一次踏准了时代的潮流,踩准了变革的节奏,沐浴着改革开放的春风,在互联网浪潮中踏浪前行,从“嘉兴五芳斋”发展壮大成为中国粽子的代名词,实现了从“粽子大王五芳斋”到“中华美食的守味者与创新者”的历史跨越。
 
  “老和新不能割裂,传统和创新相辅相成。从我们97年的历程来看,如果没有改革创新就没有老字号的春天。”浙江五芳斋实业有限公司品牌总监徐炜说:“不惧变化也不固步自封、自我设限,这是五芳斋百年积淀下来的品牌基因。产品可以复制,市场可以砸钱,但传承与创新的文化特质才是为五芳斋百年品牌护航的压舱石。”
 
  满足新消费,探索新零售,边传承边创新,实施“轻、快、互联网化”新战略,五芳斋正为实现“百年百亿”的目标砥砺前行!
 

世界互联网大会荣誉证书

五芳斋粽子制作技艺非遗传人现场展示裹粽技艺

  一糯百年心

  把“嘉兴粽子”炼成国家品牌

  11月5日至10日,首届中国国际进口博览会在上海的国家会展中心隆重举行。这是我国四大主场外交活动的“压轴戏”。五芳斋作为上海市以外唯一餐饮企业顺利入驻进博会餐饮区,向来自世界172个国家、地区和国际组织的政要、客商提供餐饮服务,五芳斋作为浙江唯一一家老字号企业进驻“进博会”,并展示“五芳斋粽子制作技艺”这一中国非遗,借助一枚粽子讲述五千年中国稻作文化和江南特色饮食文化。

  在11月7日开幕的“2018第五届世界互联网大会”上,五芳斋首次作为大会合作伙伴及中式快餐的独家供应商,在“互联网之光博览会“展区内搭建了一家“智慧餐厅”,展示五芳斋“老字号+互联网”的最新成果,向数万名来自国内外的参会嘉宾、参展企业及观众提供餐饮服务。五芳斋还专门为本届大会的与会嘉宾们定制了独具江南味道“水韵五芳”点心伴手礼。借助世界互联网大会这一国际舞台,五芳斋让更多人品尝到中华美食,进一步提升了五芳斋品牌在国内国际的影响力。11月6日晚,五芳斋还举办了一场“老字号进化论”乌镇咖荟,邀请了学术界、企业界、投资界、金融界的二十多位大咖,共同探讨“老字号+互联网“新商业模式。

  居高声更远。在国家平台展示国家品牌,这意味着,五芳斋已经从江南一隅的地方品牌成为被市场和各界认可的中华美食的代表品牌。

  五芳斋的品牌修炼招数频出、进步神速,让同行以及老字号们惊呆了。2010年成为上海世博会园区餐饮供应商;2016年携手漫威、迪士尼等国际IP,强强联手,实现中外百年品牌跨界合作,三年来,双方合作走向密切融洽,为五芳斋赢得了更多年轻消费者。

  借助互联网手段,进行全年全域品牌传播,不断“搞事情”,刷新玩法,让五芳斋这个百年品牌有一种“复古的新潮”,成为“95后”、“00后”心中的经典“网红”。今年1月28日,五芳斋与阿里口碑联手打造的全国首家无人智慧餐厅引得国内外众多主流媒体集中报道。端午节五芳斋倾力打造的《糯米人》创意视频引爆网友刷屏,中秋节《粘人》视频再度吸睛,重阳节,五芳斋推出“80年代的美、80年代的浪”复古广告,被业内称为“泥石流”广告,再次收获千万级点击量。

  懂得用户思维,用互联网思维讲好品牌故事,用互联网的手段进行品牌宣传,重建品牌与用户关系,五芳斋大获成功。“好玩,但要有底气,有逼格。研究95后、00后的消费心理,尝试自我突破一下,同时考量这种突破对五芳斋的品牌有帮助、有价值,我们就会去尝试。“徐炜说。

  一糯百年心。像呵护眼睛一样守护品牌,是一代代传承者的使命感。五芳斋从南湖旁的张家弄起家,成名于上世纪40年代,从战乱到文革,虽然经历了各个历史时期的艰难困苦,五芳斋的品牌却从未断档。“品牌是独一无二的。在企业发展的每一个关键节点,扛得住压力,经得起诱惑,传承好、保护好、发展好这个品牌,成为一个很强烈的内因,延续了五芳斋近百年的历程。”徐炜说。

  “打造有力量、有气质、最好玩、全年全域传播的新时代老字号”。展望新时代,五芳斋树立了品牌新愿景。今年9月,阿里研究院联合北大光华学院共同完成《中华老字号发展指数》研究报告。以市场力、创新力、认知度、美誉度、忠诚度等五项核心指数为基准测算品牌发展指数,五芳斋居茅台、恒源祥、云南白药、同仁堂牌、美加净之后,跃居全国第六位。

  探索新零售

  让老字号更年轻、更网感

 

  最近几年,五芳斋很会“搞事情”,很拉风,吸粉功力很强,变现功力更强。

  今年端午季,五芳斋线上线下渠道总计销售粽子超过3.5亿只。6月11日,仅五芳斋电商官方平台单日销售额就达到3367万元,同比增长90%。从2009年开始涉足电子商务,电商板块在五芳斋所有板块中增幅最快,平均年增幅超过50%。2018年,五芳斋电商渠道的销售额预计将超过6亿元,拥有近3400万买家,占据着粽子线上市场的半壁江山。今年,五芳斋也在中秋月饼上继续发力,创下2亿销售额,大部分来自于电商渠道的贡献,这给五芳斋进军非粽品类市场极大的信心。而在线下,五芳斋以华东区核心城市为重点开设了470多家连锁门店,同时在全国一二线城市建立的零售终端超过50000个,粽子在传统渠道的全国市场份额已近4成。

  近两年来,五芳斋连锁门店逐步推进数字化改造,如手机点餐、自助取餐、云货架扫码购物等等,不断探索着餐饮+零售的新零售模式,通过“场景+体验+智能”,重新构建“人货场”关系。在线上线下的“天地融合”发展战略下,线下自有门店则无疑成为五芳斋“流量经济”的最大自有入口,来店的每一位顾客,店里的每一款产品也都代表着流量。“未来,我们还将重点建设线上线下打通的会员体系,更加突出与用户的互动,提升消费者体验服务。”徐炜说。

  “营销上,建立懂用户、买得到、乐得买,既立体又天地融合的全渠道分销系统,”公司总经理吴大星这样总结近年来五芳斋营销体系的变革。“懂用户”主要是建立用户“数字画像”,以实现精准营销。“买得到”是让消费者在线上线下实现无边界方便购买。“乐得买”是让产品更精致、消费体验更好。“立体营销”提升分销能力和整体运营能力,实现商贸分销体系、线上销售、连锁门店三大业务板块的数据汇流,为数据化决策提供依据。

  在注意力经济时代下,消费者最直观的感受是五芳斋的产品颜值发生了巨大变化,加之炫目的新零售玩法,跨越时代经典,让产品变得老少咸宜,把老与新、复古与新潮、传承与创新地调和出一幕幕“时代大戏”、让一枚粽子的消费体验变得韵味无穷。

  以今年的端午季为例,五芳斋邀请2位非遗传承人联袂12位粽艺大师,打造出“匠心粽”礼盒,体现了老字号的匠心传承。而五芳斋与漫威、迪士尼合作开发2018款定制主题粽子礼盒中,漫威英雄图案的“五芳联盟”能量罐粽子礼盒,迪士尼的“时光巴士”粽子礼盒,包含塔罗占卜元素的“五芳宝盒”粽子礼盒等,又让粉丝们纷纷惊呼:“五芳斋惊艳了时光!”

  在无数个与粉丝们相伴的日子,网络一有热点,五芳斋必有推文。五芳斋文案一次次撩动着90后们的心。尝试跨界合作、视频营销、音乐营销、内容营销、跨界整合营销……更多更新玩法,强化了五芳斋与年轻消费者的互动,促使五芳斋的品牌形象及传播迭代升级。

  体制、机制创新是五芳斋能够一次次踩准时代节拍的内功基础。五芳斋脱胎于国企,经过企业改制,完成了“国退民进”的身份转变,建立了现代企业制度,成为了最具活力和创新精神的“浙江民企”的代表之一。而今,五芳斋正在实施“轻、快、互联网化”战略,企业组织结构上逐步完成了扁平的平台化结构,以轻资产和轻人力成本、更快的市场反应,逐步建立数据化中台决策系统,以便在新零售、新制造、新消费的市场浪潮中朝着“百年百亿”的目标轻装上阵。

五芳斋产业园

  完善供应链

  成为中华美食的守味者和创新者

  改革开放以来,国内经济飞速发展,消费力持续释放,市场体量迅速壮大。浙江民营经济就像“听风者”和“弄潮儿”,敏锐捕捉到了时代新风气,把握住了时代向前的浪潮,获得了跨越式发展。五芳斋就是其中的佼佼者。从1985年完成第一次技改实现粽子日产万只,到今年端午季,五芳斋粽子日产最高可达180万只!

  改革开放40年来,“进击的五芳斋”完成了产能上的“三级跳”。1985年,老店完成第一轮改造后,“排队买五芳斋粽子”成为嘉兴城内一大景观。嘉兴五芳斋粽子要走向千家万户,完全靠人力是行不通的,还是要开厂进行标准化生产。

  1995年,在全国的建厂潮发端之时,五芳斋领先于国内众多老字号,率先建立起了第一家粽子现代化、标准化工厂,当时设计的产能是日产粽子10万只。五芳斋实业副董事长魏荣明回忆说:“这个工厂的设计年产量是3000万只粽子,当时看来天文数字,即使后来将产能进一步扩大到1亿只,仍然不能满足市场需求。”

  2005年,占地160亩的五芳斋产业园竣工投产,成为全国生产规模最大、技术水平最高的粽子专业生产、配送基地。2008年,五芳斋开始实施全国战略。同年,年产1亿只粽子的成都五芳斋食品产业园竣工生产。2010年五芳斋广东工厂投产,2014年五芳斋以资本运作入主“武汉五芳斋”。与此同时,五芳斋在东北建立了优质水稻种植基地,在江西靖安建立了有机箬叶基地,全面实现基地化生产。

  “节日+”、“端午+”、“粽子+”、“餐饮+”……产能扩容的同时,五芳斋的产品序列也不断丰富,供应链体系不断完善。除餐饮板块外,五芳斋的产品体系从以粽子为主扩展到了月饼、汤圆、绿豆糕等领域。在产品开发上,五芳斋秉持了中华美食的“守味者”和“创新者”这双重身份,不断为消费者创造有品质、有价值的产品。与此同时,五芳斋还向产业上下游进行延伸。米品、蛋品体系既确保了五芳斋的原料供应体系的稳定,也为其拓展了新市场。

  “粽市场”是一个百亿元级的市场,而“糯市场”则是一个千亿元级的市场。总经理吴大星在2018年的新品发布会上,吹响了五芳斋向“糯市场”进军的号角。随后,五芳斋进一步确立了“以糯米食品为核心的米制品领导品牌”的品牌战略定位。

  “路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。”五芳斋的雄心是未来成为一家平台型企业,输出品牌和标准,共享市场和渠道。超越自我,发挥行业领军者的作用,既服务自身也为行业提供服务,实行从“利己”到“利他”的转变,五芳斋离“百年百亿”目标将更近一步!


来源:嘉报集团    作者:撰文 郑小梅 图片由浙江五芳斋实业有限公司提供    编辑:陈园    责任编辑:郑小梅