湖南师范大学心理学副教授 杨碧漪

七月骄阳似火，随着商场里的换季打折风越刮越紧，人们心中购物的热情也烧得越来越旺。此时，千万别忘了做一个精明的消费者，捂好自己的钱包。这里我们用心理原理为大家剖析一下商家在标价、砍价和比价时常用的三种“价格陷阱”，让你在购物时擦亮自己的“火眼金睛”。

四舍五入，去掉零头

999元、99.98元，商场里这样的标价比比皆是。别看几分钱事小，却是“心理战”的经典战术。它针对了我们思维的定势，即大脑作出第一反应时经常会“走捷径”。比如我们看到一件衣服标价999元，第一反应可能是“一件几百块的衣服”，而不是“上千的衣服”。相差仅一元，却形成了 “百”与“千”的差别，给人便宜十倍的错觉。

另外，美国的社会学实验发现，定价用奇数还是偶数也大有玄机。当价位为奇数且尾数偏向5及9时，会让消费者产生较便宜的联想，如12.95元的食品；而偶数的价格，特别是尾数为8时，则会使人联想到更好的品质，如某款汽车旗舰型标价23.98万，超豪华型则价值22.98万。

对这些在零头上做文章的商品，我们一定要保持清醒，只需在心里做做四舍五入，把“999.99”看作1000就可以了。

砍价越“粗”越好

很多时候，店里的商品并没有明码标价，留给顾客讨价还价的空间，此时开价的零与整也会影响商品最后到手时是否实惠。

在卖家报出一个价格后，人们在心里会对这件商品的合理价格进行估计，但这个过程会受到报价、特别是报价单位的影响。比如，小商贩如果报价“今天樱桃13.75元”，你就可能以5分为单位来估计合理价格，会觉得一斤樱桃本来值12.50元到13.50元，但如果小贩开价13元， 你对合理价格的估计可能就到11元到13元的范围了。

所以，也可以运用四舍五入法，把价格调整到一个整数上，以一元甚至几元为单位再砍价。

小心 “迁移效应”

你是否有过这种经历？在橱窗或海报的诱惑下乘兴走进商店，却发现角落里摆着一件昂贵的奢侈品，标签上的“0”多到让你没有勇气数下去。这时你也许因此仓皇逃遁，但也可能用小小的挥霍抚慰自己受伤的心，用好几百元买回“奢侈品”旁边的墨镜或钥匙扣。

不要小看这些“安慰品”！这些带名牌商标的小商品大大拉动了许多顶级品牌的销售业绩。除了熟知人们情绪激起后容易失去理性的特性，商家更是利用常见的“迁移效应”设下这一陷阱。“迁移效应”指的是把一种事物的品质推广到旁边的事物上，也就是说极品旁边的东西看起来也是极品，几十万的“LV”皮包旁边放上一个打火机，标价1680元也是理所当然。

这些带名牌标签的小商品可能在短时间内让你感觉良好，但你最终会发现自己必须量力而行。所以，一方面你在购物前应该做好功课，对商品要有比较充分的了解；另一方面，你要想清楚，自己究竟是要为自己的面子付账，还是为商品本身买单。其实商场是最能体现民主精神的地方，不要理会售货小姐殷勤或轻蔑的眼神，你大可以拍拍屁股就走，毕竟总有其他商店和商品等待你去发掘。